In augustus 1935 verhuisde de 28-jarige Petrus Zwetsloot van Warmond naar Haarlem-Noord om samen met zijn schoonvader een kruidenierszaak aan het Stuyvesantplein te beginnen. Zijn schoonvader had in Noordwijk al een goedlopende kruidenierszaak. Om die reden droeg de winkel in eerste instantie de naam van zijn schoonvader: ‘Mathôt’s winkel-combinatie’.
Zwetsloot en Hendricus Mathôt zetten hun winkel meteen goed in de markt met aantrekkelijke reclamefolders, scherpe aanbiedingen en aanstekelijke slogans, zoals ‘Koop met oordeel, Mathôt brengt u voordeel’. Mathôt gaf zelfs een eigen maandblad uit met een oplage van maar liefst 25.000 exemplaren, waarvan een deel huis-aan-huis werd verspreid in Haarlem-Noord. In dat maandblad werden advertenties en producten afgewisseld met een kort verhaal. In de editie waarin de opening van het filiaal werd aangekondigd, prijkte ‘De Noodlottige Vergissing’ op de binnenpagina’s. Een dramatisch liefdesverhaal vol intrige en mysterie, enkel onderbroken door aanbiedingen van Kruls bouillonblokjes, Goemans’ zelfrijzend bakmeel en Edelaars advocaat en limonade.
Zelfbediening
In november 1958 ging Zwetsloot over tot zelfbediening. Zwetsloot was niet de eerste die zichzelf hieraan waagde in Haarlem. Zo was er bijvoorbeeld al een Albert Heijn met zelfbediening aan de Grote Houtstraat. Zelfbedieningswinkels waaiden over uit de Verenigde Staten. Daar was in 1916 al patent aangevraagd voor het concept. In 1953 werd in de Verenigde Staten meer dan de helft van de levensmiddelen verkocht via dit systeem. In datzelfde jaar voorspelde de directeur van het Economische Instituut voor de Middenstand in de Nieuwe Haarlemsche Courant dat een dergelijke ontwikkeling van de zelfbediening in Nederland ‘vrij zeker’ niet zou plaatsvinden. Hoewel zelfbediening zeker geen ‘modegril’ was, zouden middenstanders er verkeerd aan doen om zich te laten leiden door de toekomstverwachtingen van de zelfbediening, aldus de directeur.
Sneller en goedkoper
Waar in een kruidenierswinkel de producten nog in kasten achter de toonbank stonden opgesteld, konden winkelaars nu zelf met een mandje producten verzamelen en aan de kassa afrekenen. Tegelijk met de toonbank verdween de adviserende rol van de winkelier. De concurrerende producten moesten zichzelf gaan verkopen. Reclame, aanbiedingen en presentatie van de producten werden belangrijker dan ooit. Het grote voordeel was dat ondernemers dankzij de zelfbediening klanten sneller en goedkoper konden bedienen. Op de feestelijke openingsflyer van Zwetsloot Zelfbediening stond dan ook de wervende tekst: ‘Zelfbedienen is geld verdienen’.
Gericht op vrouwen
De opening was een groot succes. Niemand minder dan Flipje uit de Betuwe opende stipt om 14 uur de vernieuwde zaak. De eerste vijftig klanten kregen een potje vruchtenjam. Opvallend is dat de reclame in het openingsaffiche gericht was op vrouwen. Die deden de boodschappen. Op het affiche staat uitgelegd wat vrouwen konden verwachten:
Mevrouw,
Vanaf heden gaan wij starten met ons zelfbedieningssysteem! Onze zaak is op de meest moderne wijze ingericht met de bekende kwaliteitsartikelen. (…) Speciale zelfbedieningsmandjes staan voor u klaar en maken het winkelen in ons modern zelfbedieningsbedrijf tot een FEEST! Geen wachten meer in de winkel of aan de kassa! Ongestoord kunt u zelf uw keuze maken! Alle goederen zijn overzichtelijk opgesteld!
Vooral de huisvrouw
De afbeeldingen in reclameboekjes laten eenzelfde tijdsgeest zien. Niet vrouwen in het algemeen zijn de doelgroep van reclamemakers, maar specifiek huisvrouwen en moeders. Goedkope schoonmaakmiddelen, gratis rietjes voor de kinderen en een cadeautje – zoals een dweil en schuurpoeder – bij het kopen van een bepaald product, moest de huisvrouw naar Zwetsloot lokken. Dit is niet zo vreemd: in de jaren vijftig waren de meeste vrouwen als voltijds huisvrouw en moeder verantwoordelijk voor het huishoudbudget. Inkomsten en uitgaven werden nauwkeurig bijgehouden in huishoudboekjes.
Zegelspaarsysteem
Als kruidenier was Zwetsloot aangesloten bij de landelijke vereniging NGV, wat stond voor ‘Naar goede voeding’. Deze vereniging kocht goederen in bij de fabrikanten, ontwierp een zegelspaarsysteem voor de consumenten en stelde aanbiedingen vast. Aan een zegelspaarsysteem hoefden huisvrouwen overigens niet te wennen. Tijdens en na de Tweede Wereldoorlog waren veel producten alleen ‘op de bon’ verkrijgbaar. Kruideniers kregen van de overheid distributiebonnen om een voorraad goederen in te kunnen slaan. Zo had je bonnen voor suiker, thee, gebak, kaas en snoep. Om nieuwe voorraadbonnen te ontvangen, moesten winkeliers de volgeplakte vellen inleveren bij de overheid. Pas in 1958 ging het laatste product, koffie, van de bon af.
Overname
Ook de NGV richtte zich op de huisvrouw. Toen de NGV vanaf januari 1964 ging samenwerken met soortgelijke organisaties in buurlanden, werd dit aangekondigd als ‘groot Europees nieuws voor de Nederlandse huisvrouw’. Zeven jaar later, na zesendertig jaar, hield Zwetsloot het voor gezien. In mei 1971 bood hij zijn zelfbediening van 60m2 aan ter overname. Het winkelend publiek kon er daarna bij een nieuwe eigenaar terecht voor dames- en kinderconfectie.
Tekst: Lise Koning
Beeldmateriaal: Noord-Hollands Archief